本文导读：“15个广告词共推送106条广告，平均每个广告词推7条。此外，4成广告词（6/15）广告内容占搜索页面全部搜索结果30%...

“15个广告词共推送106条广告，平均每个广告词推7条。此外，4成广告词（6/15）广告内容占搜索页面全部搜索结果30%以上———特别是在该平台搜索“脑萎缩”，30条结果中，广告13条，占比43%。”

这是日前中央人民广播电台中国之声《新闻纵横》报道的内容，上述数据源自南都互联网广告合规研究中心做的一次搜索广告测评，测评员在4家搜索引擎PC端及移动端的7款产品上搜索25个医疗关键词，搜狗PC端搜索出的广告比例之高、广告量之多，高居榜首。

早在2016年5月魏则西事件爆发时，网信办联合调查组就曾对百度等搜索引擎公司提出整改要求，严格限制商业推广信息比例，每页面广告比例不得超过30%。而43%的占比，显然远超过这个标准。

正是这一年，搜狗CEO王小川对外豪言“三年内，搜狗要在移动搜索上追平百度。”但如今来看，市场份额距离百度相差甚远，论广告投放之猛倒率先冲到。

根据StatCounter Global Stats数据显示，截止2018年7月，搜狗搜索PC端市场份额为4.11%，位居行业第四，略高于移动端3.84%的市占率。而百度PC端和移动端的市场份额均超过60%，长久以来无人撼动。

搜索引擎是搜狗广为外界所知的“三级火箭”战略（输入法、浏览器、搜索）的重要一环，这一战略在过去很长时间是搜狗的既定模式和标签。

输入法是入口，为搜狗将用户流量从客户端导入到浏览器，再由浏览器导入搜索引擎，依靠搜索和相关的广告收入变现。即使过去两年互联网世界涌现多个新的风口，但搜狗淡定地凭这一战略“一招鲜”吃到现在。

在业内人士看来，以往深度依赖搜狗输入法为搜索导流的模式，红利显然已到达天花板。对于“信息流”模式反应滞后使搜狗错失一轮增长红利，如今搜狗对外更愿意讲的是愿景美好的AI故事，但越发企高的成本和日渐颓势的盈利增长平衡已然被打破，搜狗的战略失速已不待言说。

主营业务增速下滑，天花板显现

第三季度财报暴露了搜狗目前的境况。财报显示，截止9月30日，搜狗第三季度总营收为2.766亿美元，较上年同期增长7%；归属于搜狗的净利润为2390万美元，同比下降23%。

值得注意的是，这是搜狗自上市以来营收增速下滑至个位数，净利润也是近四个季度下滑。回顾此前数据，2017年第四季度，搜狗上市的个财季，搜狗营收增速曾达到更高62%。此后，搜狗的总体增速开始持续下降，但营收始终保持着40%以上的增幅。

主营业务增速滑落更为搜狗敲响了警钟。2018第三季度财报显示，搜狗搜索和搜索相关的广告营收为2.553亿美元（占据了总营收的92%之巨），同比增速为13%；2017年第三季度，该项营收同比增速高达50%；而2018年第二季度，搜狗搜索的营收增速也远超13%，达到45%。

搜狗在财报中解释称，七月早些时候，因合规问题，公司部分广告业务暂停了十天时间。为此，业务一时间受到一些负面影响。但随着相关部门对广告监管越来越严，搜狗的广告业务势必要承受更多考验。

根据上述南都互联网广告合规研究中心的研究结果，广告比例超标的搜狗已经再次踩了红线，合规问题无疑会成为搜狗之后继续开发搜索广告的阿喀琉斯之踵。

营收成本方面，第三季度搜狗的流量购置成本已占据总营收近一半之多。搜狗财报显示，本季度主营业务成本为1.736亿美元，同比增加33%。作为主营业务成本中的主要驱动因素，流量购置成本为1.352亿美元，同比增长了58%，占据总营收的48.9%。而2017年同期，该数据为33.3%。

一方面是流量获取成本显著上升，一方面是营收增速大幅滑落形成剪刀差。流量变现低效、新增长点乏力已成为搜狗的显在问题。

押宝

流量焦虑未减，秉持多年“三级火箭”（搜索引擎、输入法、浏览器）战略的搜狗将未来押宝在了AI上。如今搜狗围绕AI在不断延伸触角，而AI语音方向被王小川寄予厚望。

今年起，搜狗陆续发布多款AI硬件，外界接触较多的有搜狗的两款产品——搜狗旅行翻译宝和搜狗录音翻译笔，但两款AI产品的销量搜狗均未对外透露。此外，日前搜狗与新华社合作的“AI合成主播”在网络上引起热议，这成为外界管窥搜狗AI战略的一个剪影。

第三季度财报显示搜狗对AI业务的投入成本在不断上升。根据财报，搜狗本季度的研发费用为5060万美元，同比增加26%，占总营收的18.3%，去年同期该数据为15.7%。

与此同时，搜狗目前主推的AI硬件营收明显下滑。财报显示，由于智能硬件产品的销量有所下降，搜狗的其它收入为2130万美元，同比下降33%。同时，搜狗的智能硬件产品相关的存货减值损失也在增加。

但王小川在财报会议中谈到，搜狗会继续发布新的基于公司AI技术的产品，预期2019年搜狗硬件销售收入会比今年有翻倍的增长。无疑搜狗还将在这一领域继续投入。

行业目前对此的共识是，AI硬件要商业化还言之过早。360创始人周鸿祎此前在接受采访时表示“人工智能才起步，要商业化还有很长一段路。它必须经历一个由点到面、由专用领域到通用领域的过程，并且这将会是一个漫长的过程。”

百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲也向记者坦言“我们的（智能）硬件目前没有考虑商业化，还太早了，还需要铺1-2年的量。”

AI领域观察人士邢书博认为“搜狗目前市场份额下降，业务盘子变小，营收增速显著承压。二来流量获取成本上升，流量也是要变现的，变现效率不高成为搜狗的常态。搜狗在战略设定上过分倚重AI，但具体产品落地和市场成熟需要长期过程，短期内很难见到收益。”

“AI领域有政策支持，是大势所趋，但应用领域少，变现难度大，属于雷声大雨点小。”

互联网独立分析师唐欣认为，AI这个战略方向可以看作是互联网的基础性研究，风险大，投入高。但是回报期很长，直接回报也很少。适合规模更大，没有短期业绩压力的公司去开展。而搜狗是否为这类公司，还有待商榷。

转型太慢，错失信息流

“搜狗没做错什么，就是转型太慢了。马车跑不过汽油车。”邢书博认为，在搜索和浏览器转型方面，目前最有效率的就是“信息流”模式。

2017年搜狐世界大会上，张朝阳谈及信息流曾提到“信息流分食的其实就是关键词搜索市场。”但对于搜狐麾下的搜狗来说，似乎一直都没有明白此话的深意。

也是2017年，有媒体曾向王小川提问“搜狗是否会学习今日头条等资讯分发的模式”时，王小川称“今日头条模式对搜索是有压力的。我们也许会去试探，但这不会是我们的重心。”王小川的态度应和了搜狗在资讯分发与信息流业务上的动作与节奏。

时间过渡到2018年，当今日头条母公司字节跳动已估值超过750亿美元，屡屡传出上市计划，百度则在沈抖的带领下把APP信息流做到日活（DAU）1.5亿时，搜狗依然动作迟缓。

直到做信息流资讯的趣头条上市前——9月13日，搜狗才发布了自己的信息流产品“搜狗号”。截至目前，搜狗号在作者收益、广告分成、流量分成、补贴等方面依然迟迟没有动作，在当前多个平台均为作者提供分成的情况下，搜狗号显然难有吸引力。

在早前移动浏览器崛起的阶段，搜狗就没有抓住转型的大好机遇。现如今，浏览器市场被QQ浏览器与俞永福一手打造的UC浏览器分而食之。根据应用宝数据显示，在日新增下载量方面，QQ浏览器与UC分别以424666和235679排行行业榜单前两位，搜狗浏览器每日新增下载量仅有8万左右，远远落后于QQ与UC。

QQ浏览器与UC浏览器，如今一方站着腾讯，一方归入阿里，搜狗浏览器则一步慢步步慢，错过跻身阵营的战略时机。也造成目前在流量入口方面，搜狗输入法独木难支的局面。UC浏览器的成长也归功于其较早探索信息流模式，阿里也正是看到了浏览器的巨大流量入口价值，2013年，在阿里的支持下，UC整合了多方技术团队孵化了神马搜索，短短两三年间，神马搜索借助UC浏览器的入口和实现逆袭。

如今神马搜索依靠UC移动端信息流的导流作用，已经冲到了跟搜狗相差不多的市占率。根据StatCounter Global Stats的数据显示，截止2018年10月，在国内搜索市场中百度占比82.99%、360占比7.35%、搜狗为3.60%、神马为3.19%，其他搜索引擎的市场份额合计为2.87%。此前搜狗一直对外声称“第二大中文搜索引擎”，目前市场份额已滑落至第三位。

就业务方向来看，与搜狗最相似的无疑是百度。百度做搜索起家，搜狗也是做搜索起家，百度All in AI，搜狗也有王小川全力以赴的AI战略，但百度在移动端平台建设和搜索引擎方面已经建成了极高的护城河，对现今的搜狗来说，除了输入法这个工具软件可作为强力入口，已经几无优势。

“双高”风险

“医药类竞价广告又在搜狗搜索复现并且广告比例超标说明搜狗的广告体系还是在建立在竞价排名上。”一位行业人士向蓝鲸TM分析。

三季度财报显示，搜狗本季度基于“拍卖模式”的点击付费服务占据搜索及搜索相关营收的82.7%。

此外，从2014年到2016年间，搜索及搜索相关广告收入始终作为搜狗的主营收入项，三年分别贡献3.58亿美元、5.4亿美元和5.97亿美元，相应占比为92.7%、91.2%、90.5%，四年间，这块业务营收占比居高不下。

依此来看，目前竞价搜索模式依然是搜狗的主要“现金牛”，搜狗的营收支撑依然没离开竞价广告。

此外，记者还发现，搜狗于今年5月份又重启了此前被监管叫停的现金贷业务。根据三季度财报，截止9月30日，搜狗的一般管理费用为1550万美元，同比增长149%，占据总营收的5.6%。财报称，这一增长主要是源于贷款损失准备，公司通过自己的互联网金融平台增加了消费者贷款。

财报中还披露了搜狗贷款业务的数据，截至2018年9月30日，搜狗通过互联网金融发放小额消费贷款，待收余额为3393万美元。在去年年底，由于政策收紧，搜狗通过其全资子公司吉易付开展的 “一点借钱”现金贷业务被暂停，对此，搜狗方面未给出回应。

而在现金贷业务重获新生后，有用户爆料搜狗的贷款业务年化甚至超过78%，几乎两倍于监管规定的贷款利率。根据互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室下发的文件，其明确提出，禁止发放或撮合违反法律有关利率规定的贷款，贷款利率不得超过36%。搜狗现金贷业务的超高利率显然违反了这一规定。

有二级市场人士也坦言，“还是希望搜狗能够聚焦在核心业务上”，其对搜狗开展金融业务颇为担心，认为这项业务对提振搜狗股价并没有帮助。

苏宁金融研究中心首席分析师薛洪言分析认为，后入场的互联网公司们，在消费金融领域的布局普遍以广告和导流为主，是相对简单和标准化的业务，且不需要承担风险，短期内容易见效。不过，这些巨头普遍没有金融牌照，缺乏自营业务实践的基础，要深层次参与到消费金融产业链中，面临风控、牌照、资金、监管等更复杂的问题，目前已经不是更好的风口期。

结语

“一方面对搜索竞价广告的依赖度居高不下，又将触手重新伸向了互联网金融领域。种种迹象显示了搜狗如今在营收方面的焦虑以及战略布局上的混乱。”上述行业人士向记者总结。

如今，身披“中概股人工智能股”外衣的搜狗已然步入了一个十分尴尬的境地，之后能否拨云见日、在转型中逐渐找准航向，仍待继续观察。

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本文标题：搜狗医疗广告高占比遭曝光，转型AI战略失速

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